CO-BRANDING LÀ GÌ? BÍ QUYẾT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG

Bạn đã bao giờ nghĩ đến việc kết hợp sức mạnh của hai thương hiệu để cùng phát triển? Co-branding chính là chiến lược mạnh mẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa tài nguyên, gia tăng độ tin cậy và tiếp cận khách hàng mới. Hãy cùng Trường Doanh Nhân HBR tìm hiểu trong bài viết sau đây.

1. Co-branding là gì?

Hợp tác thương hiệu (Co-branding) là một chiến lược hợp tác giữa hai thương hiệu uy tín nhằm tạo ra một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, sở hữu giá trị khác biệt so với từng thương hiệu riêng lẻ. 

Akshay R. Rao và Robert W. Ruekert là các học giả trong lĩnh vực marketing, nổi tiếng với nghiên cứu về liên minh thương hiệu và tín hiệu chất lượng sản phẩm. Năm 1994, họ đồng tác giả bài viết "Brand Alliances as Signals of Product Quality" trên MIT Sloan Management Review. 

Trong bài viết này họ cho rằng chiến lược này tận dụng hiệu ứng cộng hưởng giữa hai thương hiệu để hình thành một thực thể thương hiệu thứ ba, mang những đặc tính độc đáo và lợi thế cạnh tranh riêng.

Về bản chất, đồng thương hiệu không chỉ đơn thuần kết hợp danh tiếng của hai thương hiệu mà còn tích hợp các giá trị cốt lõi, năng lực đặc thù của từng bên vào sản phẩm hoặc dịch vụ chung. Điều này giúp sản phẩm mới thừa hưởng lợi thế sẵn có từ cả hai thương hiệu, đồng thời mở rộng thị phần và nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trên thị trường.

“Khi triển khai hiệu quả, đồng thương hiệu không chỉ tối ưu hóa nguồn lực mà còn tạo ra sức mạnh tổng hợp, giúp các bên gia tăng giá trị thương hiệu, mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng và tối đa hóa doanh thu từ tệp khách hàng tiềm năng của cả hai đối tác”, Mr. Tony Dzung chia sẻ.

2. Lợi ích và thách thức của hợp tác thương hiệu

Hợp tác thương hiệu mang lại những cơ hội lớn, nhưng cũng đi kèm với những yếu tố cần cân nhắc kỹ lưỡng. Mặc dù có thể tạo ra giá trị chung, nhưng không phải lúc nào hợp tác cũng dễ dàng và suôn sẻ. Dưới đây là những lợi ích và thách thức mà các doanh nghiệp có thể gặp phải khi hợp tác thương hiệu.

2.1. Lợi ích

Co-branding mang lại giá trị to lớn cho doanh nghiệp bằng cách tận dụng sức mạnh thương hiệu và mở rộng cơ hội phát triển. Dưới đây là những lợi ích mà co-branding mang lại cho doanh nghiệp:

• Tăng cường sự cạnh tranh thông qua hợp tác thương hiệu: Mỗi doanh nghiệp sở hữu những lợi thế riêng biệt, từ uy tín thương hiệu, nguồn lực tài chính, công nghệ cho đến năng lực sản xuất. Khi hai hoặc nhiều thương hiệu hợp tác, sự kết hợp giữa các thế mạnh này sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh vượt trội trên thị trường. 
• Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu một cách hiệu quả: Với ngân sách truyền thông có giới hạn, doanh nghiệp thường gặp khó khăn trong việc mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, đồng thương hiệu là một giải pháp tối ưu giúp mở rộng độ phủ thương hiệu nhờ tận dụng hệ sinh thái marketing và nguồn lực truyền thông của đối tác. 

• Mở rộng thị phần và tối ưu hóa doanh thu: Co-branding không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận tệp khách hàng mới mà còn tối ưu hóa chi phí marketing và bán hàng. Bằng cách khai thác sức mạnh thương hiệu của đối tác, doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị khác biệt, thúc đẩy hành vi mua hàng và mở rộng thị phần. 

Theo một nghiên cứu của Brandchannel, khoảng 80% người tiêu dùng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm co-branding nếu nhận thấy sự xuất hiện của một thương hiệu uy tín. Đồng thời, Forbes cũng chỉ ra rằng các doanh nghiệp triển khai đồng thương hiệu có thể tăng doanh thu từ 10% đến 30%, nhờ vào sự cộng hưởng về tệp khách hàng và lợi thế thương hiệu sẵn có.

2.2. Thách thức

Theo Mr. Tony Dzung, mặc dù co-branding mang lại nhiều lợi ích, nhưng doanh nghiệp cũng phải đối mặt với những rủi ro và thách thức nhất định. Dưới đây là những bất lợi mà co-branding có thể gây ra cho doanh nghiệp:

• Xung đột về văn hóa thương hiệu: Mỗi thương hiệu có giá trị, phong cách và tệp khách hàng riêng. Nếu hai thương hiệu có văn hóa quá khác biệt, sự kết hợp có thể tạo ra mâu thuẫn và khó đạt được sự hài hòa trong sản phẩm hoặc thông điệp truyền thông.
• Mất kiểm soát thương hiệu: Khi hợp tác, doanh nghiệp phải chia sẻ quyền kiểm soát thương hiệu với đối tác. Nếu đối tác gặp khủng hoảng truyền thông hoặc thay đổi chiến lược không phù hợp, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp cũng có thể bị ảnh hưởng tiêu cực.
• Rủi ro tài chính và chi phí cao: Co-branding đòi hỏi nguồn lực lớn, từ chi phí nghiên cứu sản phẩm, chiến dịch marketing đến việc phân phối và quảng bá. Nếu sản phẩm không thành công, doanh nghiệp không chỉ mất chi phí đầu tư mà còn có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận chung.
• Khả năng thất bại trên thị trường: Không phải sự kết hợp nào cũng mang lại thành công. Nếu sản phẩm hợp tác không tạo được sự khác biệt hoặc không đáp ứng được nhu cầu thị trường, doanh nghiệp có thể phải đối mặt với doanh số thấp và danh tiếng bị ảnh hưởng.

Ví dụ: Vào năm 2014, Shell và LEGO đã hợp tác trong một chiến dịch quảng bá, trong đó LEGO sản xuất các bộ đồ chơi mang thương hiệu Shell được bán tại các trạm xăng của Shell. Mục tiêu của chiến dịch là tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng cho cả hai công ty.​

Hậu quả:

• Phản ứng tiêu cực từ công chúng: Chiến dịch đã gặp phải sự phản đối mạnh mẽ từ tổ chức Greenpeace, cho rằng Shell đang lợi dụng hình ảnh thân thiện với trẻ em của LEGO để cải thiện hình ảnh của mình trong bối cảnh các hoạt động khai thác dầu gây tranh cãi.​
• Tổn hại đến hình ảnh thương hiệu: Sự phản đối này dẫn đến áp lực công chúng đối với LEGO, buộc công ty phải chấm dứt hợp tác với Shell để bảo vệ hình ảnh thương hiệu của mình.

3. Các hình thức co-branding hiệu quả

Dưới đây Mr. Tony Dzung sẽ chia sẻ về các hình thức co-branding phổ biến hiệu quả giúp tối đa hóa lợi ích cho cả hai bên:

3.1. Hợp tác thương hiệu thành phần (Ingredient Co-Branding)

Đây là hình thức hợp tác trong đó một thương hiệu tích hợp nguyên liệu hoặc thành phần của một thương hiệu khác vào sản phẩm của mình để nâng cao giá trị và khả năng cạnh tranh. 

“Thông thường, các đối tác trong mô hình này là những thương hiệu lớn, sở hữu công nghệ hoặc sáng chế độc quyền, giúp tạo ra lợi thế khác biệt trên thị trường”, Mr. Tony Dzung chia sẻ. 

Ví dụ: Sự kết hợp giữa Betty Crocker và Hershey's. Trong sự hợp tác này, Betty Crocker, thương hiệu nổi tiếng về các sản phẩm làm bánh, đã tích hợp syrup sô cô la của Hershey's vào hỗn hợp bánh hạnh nhân sô cô la của mình. Sự kết hợp này không chỉ nâng cao hương vị và chất lượng sản phẩm mà còn tận dụng danh tiếng của cả hai thương hiệu để thu hút người tiêu dùng.

3.2. Hợp tác thương hiệu nội bộ (Same-Company Co-Branding)

Chiến lược này được áp dụng khi một tập đoàn sở hữu nhiều thương hiệu con trong cùng hệ sinh thái và tận dụng sự kết hợp giữa các thương hiệu để tạo ra sản phẩm mới, tối ưu hóa nguồn lực, gia tăng giá trị thương hiệu và mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng. 

Mô hình này không chỉ giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả danh tiếng sẵn có mà còn thúc đẩy sự đổi mới trong danh mục sản phẩm, tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Ví dụ về sự kết hợp giữa Pepsi và Lay's trong các chiến dịch quảng cáo và bán hàng. Cả hai thương hiệu này đều thuộc sở hữu của tập đoàn PepsiCo, và việc kết hợp chúng trong các chương trình khuyến mãi hoặc gói sản phẩm chung giúp tận dụng lợi thế của từng thương hiệu, tối ưu hóa nguồn lực và mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng.

3.3. Hợp tác thương hiệu từ quốc gia đến địa phương (National to Local Co-Branding)

Mô hình này được thực hiện khi một thương hiệu lớn có tầm ảnh hưởng quốc gia hoặc toàn cầu hợp tác với các doanh nghiệp địa phương nhằm mở rộng tầm ảnh hưởng, gia tăng sự hiện diện và tối đa hóa doanh thu cho cả hai bên. 

Đây là một chiến lược giúp các doanh nghiệp lớn tiếp cận được thị trường địa phương một cách hiệu quả, trong khi doanh nghiệp nhỏ cũng có cơ hội phát triển và nâng cao độ nhận diện thương hiệu nhờ vào sự hỗ trợ từ đối tác lớn.

Ví dụ: Coca-Cola, thương hiệu nước giải khát toàn cầu, đã liên kết với Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ trong hơn 100 năm để phát triển mối quan hệ đối tác tập trung vào tính nhân văn và thúc đẩy cộng đồng địa phương trên khắp đất nước. Sự hợp tác này giúp Coca-Cola tăng cường độ phổ biến và xây dựng danh tiếng tích cực trong cộng đồng địa phương.

3.4. Hợp tác thương hiệu liên doanh hoặc hợp tác tổng hợp (Joint Venture or Composite Co-Branding)

Đây là mô hình hợp tác giữa hai hoặc nhiều thương hiệu lớn nhằm ra mắt một sản phẩm hoặc dịch vụ mà mỗi bên riêng lẻ khó có thể tự phát triển. Sự kết hợp này không chỉ giúp gia tăng giá trị sản phẩm mà còn mở rộng thị phần cho cả hai bên. 

Trong thương hiệu liên doanh, các đối tác sẽ cùng nhau đầu tư, chia sẻ rủi ro và lợi nhuận để phát triển sản phẩm/dịch vụ chung, thường là một thương hiệu hoàn toàn mới được hình thành từ sự kết hợp của các thương hiệu tham gia.

Ví dụ, sự hợp tác giữa BMW và Louis Vuitton trong việc phát triển bộ sưu tập hành lý cao cấp dành riêng cho dòng xe BMW i8. Cả hai thương hiệu đều hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp, tạo ra sự kết hợp hài hòa giữa công nghệ xe hơi và thời trang xa xỉ. 

3.5. Hợp tác thương hiệu với nhiều nhà tài trợ (Multiple Sponsor Co-Branding)

Hình thức này xảy ra khi nhiều thương hiệu cùng hợp tác để chia sẻ công nghệ, tài nguyên và triển khai chiến dịch quảng bá chung, thường xuất hiện trong các sự kiện lớn nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và gia tăng doanh số.

Ví dụ, trong các sự kiện thể thao như FIFA World Cup hay Thế vận hội Olympic, các thương hiệu lớn như Coca-Cola, Visa, McDonald's, Adidas cùng tài trợ, tạo ra một hệ sinh thái thương hiệu đồng hành trong suốt sự kiện. 

4. Những điều cần lưu ý khi chọn thương hiệu hợp tác

Khi doanh nghiệp của bạn muốn mở rộng quy mô hoặc gia tăng sự hiện diện trên thị trường, việc hợp tác với các thương hiệu khác là một trong những chiến lược quan trọng. Tuy nhiên, để đảm bảo sự thành công và tránh các rủi ro không đáng có, bạn cần chú ý đến một số yếu tố quan trọng khi lựa chọn đối tác hợp tác. Dưới đây là những điều cần lưu ý:

• Sự tương thích về giá trị và tầm nhìn: Lựa chọn đối tác có cùng giá trị cốt lõi và tầm nhìn dài hạn là yếu tố quan trọng. Đảm bảo cả hai bên có mục tiêu chung rõ ràng như mở rộng thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu hoặc gia tăng độ phủ sóng.
• Chất lượng sản phẩm/dịch vụ của đối tác: Chất lượng sản phẩm/dịch vụ của đối tác phải đạt yêu cầu và được thị trường công nhận. Hợp tác với đối tác có sản phẩm kém chất lượng có thể ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp bạn.
• Khả năng tài chính và uy tín thương hiệu: Đánh giá tình hình tài chính và uy tín của đối tác giúp đảm bảo sự ổn định trong hợp tác. Đối tác có tài chính yếu hoặc thiếu sự ổn định có thể gây rủi ro cho doanh nghiệp bạn.
• Độ phù hợp với khách hàng mục tiêu: Đối tác cần phục vụ cùng phân khúc khách hàng mục tiêu hoặc bổ sung cho khách hàng của doanh nghiệp bạn. Điều này giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và gia tăng hiệu quả hợp tác.
• Chính sách bảo mật và quyền lợi hợp tác: Chính sách bảo mật thông tin và quyền lợi hợp tác phải rõ ràng. Đảm bảo các cam kết bảo vệ thông tin và quyền lợi của cả hai bên trong quá trình hợp tác.

5. Case-study: Những chiến lược hợp tác thương hiệu thành công

Các chiến lược hợp tác thương hiệu thành công không chỉ giúp gia tăng giá trị cho các bên tham gia, mà còn tạo ra những cơ hội phát triển mạnh mẽ. Dưới đây, Mr. Tony Dzung giới thiệu một số case-study điển hình, từ đó rút ra bài học và chiến lược áp dụng cho doanh nghiệp của bạn.

5.1. Starbucks & Spotify

Starbucks, thương hiệu cà phê toàn cầu, và Spotify, nền tảng âm nhạc trực tuyến hàng đầu, đã hợp tác vào năm 2015 để tạo ra một "hệ sinh thái âm nhạc" mới mẻ. Sự kết hợp này không chỉ tăng cường sự hiện diện của cả hai thương hiệu mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua việc kết hợp cà phê và âm nhạc.

Theo thỏa thuận, Starbucks đã cấp tài khoản Spotify Premium miễn phí cho nhân viên, cho phép họ tạo và quản lý các playlist âm nhạc cho không gian quán. Các playlist này không chỉ tạo ra một không gian thưởng thức cà phê đặc biệt mà còn giúp khách hàng thư giãn và tận hưởng thời gian tại quán.

Họ sử dụng chiến lược Hợp tác thương hiệu tổng hợp (Joint Venture or Composite Co-Branding) trong chiến dịch này.

Spotify, dựa trên danh sách nhạc từ nhân viên Starbucks, phát triển các gói dịch vụ "on-the-go" và ưu đãi giảm giá nhằm thu hút người dùng mới. Nhờ vào sự đồng điệu về gu âm nhạc giữa nhân viên Starbucks và khách hàng, Spotify dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu và khuyến khích họ tải ứng dụng.

Lợi ích chiến dịch:

• Starbucks: Tạo không gian hấp dẫn, tăng thời gian khách hàng ở lại quán và củng cố mối quan hệ với khách hàng thông qua âm nhạc. Đồng thời, giúp Spotify gia tăng người dùng mới từ khách hàng trung thành.
• Spotify: Mở rộng tệp khách hàng thông qua hệ sinh thái Starbucks, đồng thời gia tăng lượt cài đặt và sử dụng ứng dụng thông qua các ưu đãi đặc biệt.

Chiến dịch hợp tác giữa Starbucks và Spotify là ví dụ điển hình của Co-branding thành công, nơi mỗi thương hiệu không chỉ gia tăng giá trị mà còn tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng, thúc đẩy sự tương tác và gắn kết.

5.2. Coca-Cola & Disneyland

Coca-Cola, thương hiệu giải khát toàn cầu, và Disneyland, công viên giải trí nổi tiếng, đã hợp tác từ những năm 1950 để tạo ra một mối quan hệ chiến lược kết hợp giữa đồ uống và trải nghiệm vui chơi. Coca-Cola trở thành đối tác chính thức cung cấp đồ uống tại Disneyland, hiện diện ở mọi khu vực của công viên, từ các quầy bán hàng đến các hoạt động giải trí, tạo ra trải nghiệm đồng nhất cho khách tham quan.

Coca-Cola, thông qua hợp tác này, gia tăng sự hiện diện và tiếp cận tệp khách hàng rộng lớn tại Disneyland, đặc biệt là gia đình và trẻ em. Disneyland, từ phía mình, cung cấp một trải nghiệm vui chơi tuyệt vời đồng thời mang đến các sản phẩm quen thuộc của Coca-Cola, nâng cao sự thoải mái cho khách tham quan.

Cả hai thương hiệu phối hợp chặt chẽ để tạo ra một giá trị chung, từ việc cung cấp sản phẩm giải khát đến việc mang đến trải nghiệm giải trí tuyệt vời.

Lợi ích chiến dịch:

• Coca-Cola: Gia tăng sự hiện diện, củng cố mối quan hệ với khách hàng trung thành.
• Disneyland: Cải thiện trải nghiệm khách hàng, tạo sự thoải mái và đồng nhất.

Co-branding là một chiến lược mạnh mẽ giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa nguồn lực, gia tăng độ tin cậy và mở rộng thị phần. Khi triển khai hiệu quả, hợp tác thương hiệu không chỉ giúp tăng cường sự cạnh tranh mà còn tạo ra những sản phẩm, dịch vụ độc đáo, mang lại lợi ích vượt trội cho cả hai bên. Tuy nhiên, để đạt được thành công, các doanh nghiệp cần cẩn trọng lựa chọn đối tác, đảm bảo sự tương thích về giá trị và tầm nhìn, cũng như có chiến lược rõ ràng để vượt qua các thách thức.

Với sự dẫn dắt của Mr. Tony Dzung, Chủ tịch Hội đồng HBR Holdings, người đã tư vấn cho hàng nghìn doanh nghiệp, cùng đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm và các chương trình đào tạo chuyên sâu, Trường Doanh Nhân HBR sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về cách tận dụng sức mạnh của các thương hiệu để phát triển bền vững và gia tăng giá trị thương hiệu của mình. Đừng ngần ngại đăng kí tư vấn chiến lược marketing từ Trường Doanh Nhân HBR, để bắt đầu hành trình hợp tác thương hiệu và phát triển doanh nghiệp của bạn cùng chúng tôi ngay hôm nay!